一、研究对象与核心研究问题

本文以 TikTok 上围绕广告披露纠纷的"叫板"（calling out）实践为研究对象，核心关注点是：在创作者经济的治理格局中，广告披露如何成为影响力者和受众共同参与的非正式治理机制？研究通过分析 TikTok 上的叫板视频、评论区以及涉嫌未披露广告的帖子评论，追踪广告披露在平台文化中如何被赋予意义，以及谁来界定什么是"好治理"。

研究以一个标志性事件作为切入点：2023 年，网红经纪公司创始人 Alice Bull 发布视频指控另一位知名网红 Grace Beverley 存在未披露商业推广内容的行为，引发高互动量和网络暴力，最终英国广告标准局裁定 Grace 确实违反了广告规则。这一事件凝结了本文的核心关切：广告披露不仅是法律合规问题，更是一个在性别化平台文化中被戏剧化、争议化和政治化的场域。

二、研究背景

创作者经济是一个预计到 2027 年将达 4,800 亿美元的巨大产业，其中网红营销是核心驱动力。治理这个生态系统的力量来自多个方向：平台通过政策、界面设计、货币化方案和执法程序进行规制，国家和监管机构通过消费者法和媒体法介入，品牌和中间商也参与其中。但除了这些正式的治理力量之外，网红和粉丝也在发展自下而上的自我治理实践。

广告披露在网红研究中一直处于边缘地位，传统上主要被法律和广告素养研究所关注。本文通过将披露从法律合规问题重新定位为治理机制，填补了创作者研究与法律/广告研究之间的空白。研究的独特之处在于同时关注了两个关键角色——网红和受众——如何理解和实践披露这一治理形式，从而超越了单纯衡量披露对消费者保护有效性的传统范式。

三、理论背景

本文的理论支架建立在创作者经济治理和"叫板"文化研究两个领域的交汇处。在治理研究方面，研究继承了 Hallinan 等人关于形式/非正式和水平/垂直叫板的区分——水平叫板是创作者之间基于社区价值的行为规范，垂直叫板则是内容制作方对平台的公平性呼吁。在此基础上，本文进一步提出披露争议中的叫板实践不仅是治理行为，更是创作者经济中合法性争夺的场所。

在叫板文化研究的脉络中，本文追溯了"叫板"这一实践从黑人女性口述传统到当代"取消文化"的变迁轨迹。克拉克指出，少数群体动员的"有用愤怒"已转变为一种社交媒体策略，但同时在"取消文化"中被掏空和商品化。叫板成为内容类型，批评性审视变成了一种可以产生流量的内容格式。本文在此基础上引入了性别维度：女性网红受到的批判性审视与性别化期待（“可爱的年轻女孩"应更加负责任）交织在一起，使得叫板实践在消费资本主义逻辑之外，同时是性别边界工作的一部分。

四、研究设计

研究采用定性的数字话语分析方法，收集了 TikTok 上与广告披露叫板相关的视频、评论数据。数据选择聚焦于美容和生活方式类内容领域的网红，因为这是网红营销最为密集的领域之一。分析策略以理论驱动的话语分析为基础，从视频内容和互动评论中识别出关于披露的意义赋予模式、法律框架的挪用方式以及合法性建构策略。

研究明确承认其局限性：由于 TikTok 和网红自身的审核过程，可见评论已经经过了筛选，因此分析反映的是平台文化和治理体制的特异性。但研究者强调，这些话语在 TikTok 上的公开发声本身就对治理的持续协商产生了实质性影响，因为它们将披露争议从私人合规问题转化为公共讨论。

五、主要发现

  • 广告披露被两种截然不同的方式所解读。第一，披露被视为有意义且与网红商业目标一致的机制，认为未披露会令特定群体（无法解码商业内容的受众）处于脆弱境地。第二，披露被视为不必要的，受众对其作为治理形式持冷漠态度。
  • 法律规制在叫板实践中被策略性地运用。一些行动者将自己定位为"网红文化的治理者”，主动监控披露实践、展示法律知识和引用监管框架，从而在创作者经济中获得合法性地位。
  • 叫板实践深深嵌入了 TikTok 的可见性逻辑、戏剧文化和货币化机制。未披露广告成为讨论网红文化中令人不悦方面的对话入口，批评性的审视行为本身能够产生流量和互动。
  • 性别化维度贯穿叫板实践。网络暴力从披露问题快速转移到身份攻击（外貌、性别），这表明叫板作为一种问责实践受到性别化刻板印象的强烈影响。Grace 指出的"只针对女性网红"的趋势反映了创作者经济中的性别化边界工作。
  • TikTok 平台在治理中扮演着矛盾的角色。平台既受益于未披露广告（流量），又受益于叫板实践和有害回应的病毒传播，却几乎没有承担任何问责。研究建议平台应主动识别未披露广告、提供算法透明度以消除"披露会被算法惩罚"的迷思，并反思其推荐系统是否放大了人身攻击类内容。

六、研究结论与讨论

本文的核心贡献在于揭示了广告披露在 TikTok 上如何被转化为一种内容类型和治理剧场，超越了单纯的法律合规意义。叫板实践既有建设性的问责维度——将隐藏的广告行为公开化、促使消费者保护意识的集体形成——也有退化性的面向，即当批评性审视与平台货币化逻辑和性别化刻板印象纠缠时，问责退化为骚扰。

研究的启发性发现在于：在创作者经济中，治理权威并非仅来自正式的法律或平台政策，而是通过谁能够"叫板"、以何种方式叫板、以及叫板获得怎样的社会回应来不断被生产和挑战。这表明对网红营销的规制讨论需要纳入那些对"好治理"有切身利益的参与者的声音——包括那些既是规则的承受者（网红），也是规则所声称的保护对象（受众）的人。

未来研究方向的建议具有丰富的方法论启示：跨平台和跨内容领域的比较研究可以揭示叫板实践的平台特异性；对网红和受众的深度访谈和焦点小组可以超越话语表象，进入他们对规制的实质理解；而在欧盟推出《数字公平法案》等背景下，“好治理"如何在生态系统中分配的问题需要进行更深入的理论化和实证探索。