原文标题： The “Journalistic I” in Multiplatform: A Comparative Study of Chinese Journalists’ Branding Practices

一、研究对象与核心研究问题

本研究以中国专业记者为研究对象，聚焦其在社交媒体多平台环境下的品牌建构实践。核心研究问题围绕记者如何在新媒体生态中管理“记者我”（journalistic I）这一身份，具体包括四个方面：（1）中国记者在微博和抖音个人资料（profiles）中呈现何种内容；（2）在两平台帖子（posts）中呈现何种内容；（3）记者的品牌建构实践如何与用户参与度（点赞、分享、评论）相关联；（4）不同媒体类型（党派型官方媒体、大众型官方媒体、市场型商业媒体）的记者在两平台上的品牌建构实践存在何种差异。该研究回应了学界对超越西方中心主义框架和单平台分析的呼吁，旨在揭示中国语境下新闻规范演变与数字化适应的独特性。

二、研究背景

在新闻业普遍拥抱社交媒体的时代，个人品牌发展成为记者职业生涯中不可回避的关键要素。传统商业模式式微与公众对媒体信任下降的双重危机，迫使新闻组织鼓励记者在社交媒体上进行内容分享与用户互动。然而，这一趋势对传统新闻规范——尤其是客观性原则——构成显著挑战。新闻业正经历从纯粹客观性到“客观性与固有主体性之间的连续体”的认知转变，记者须在社交媒体上重新定义公共角色与自我呈现的边界。

在中国情境下，这一问题更具复杂性。中国记者承袭儒家知识分子参与公共事务的传统，同时又受到职业化与市场化的双重约束。社交媒体一方面为记者提供了触及传统媒体难以报道的话题、披露新闻背后的深度叙事并直接与受众互动的替代性平台；另一方面，新闻组织引导公共舆论的政治指令，要求记者的社交媒体实践必须符合新闻规范与政治价值，并在谨慎管理组织声誉风险的前提下进行。因此，探究中国记者如何在多平台环境中进行品牌建构，对理解全球数字新闻业发展与中国特色媒体生态具有双重意义。

三、理论背景

本研究的核心理论框架是戈夫曼（Goffman, 1959）的“剧场隐喻”（theater metaphor）。该理论将人类社会互动视为舞台表演，区分为“前台”（front stage）与“后台”（back stage）：前台是个体精心管理行为以符合社会期待的区域，后台则是较少受规范约束、“真实自我”得以呈现的空间。将此框架应用于新闻业，客观性传统要求记者严格区分前后台，以去个人化的方式恪守专业伦理；而社交媒体的介入则模糊了前后台的边界，“记者我”概念承认了署名主体性贯穿于新闻生产的各个层面。

在此基础上，研究引入“新闻品牌建构”（journalistic branding）理论。新闻品牌建构被定义为“寻求建立并推广面向公众的新闻身份”，其焦点已从传统的组织品牌转向记者个人品牌的塑造。现有文献从制度、个体与专业共同体三个层面解释了记者品牌实践的动机：制度层面应对商业模式危机与信任缺失；个体层面积累编辑资本、保障新闻诚信；共同体层面则体现为同行间既竞争又合作的动态关系。此外，研究还纳入平台逻辑视角，指出不同社交媒体因其技术特性与文化生态形塑了记者的差异化自我呈现策略。

四、研究设计

本研究采用量化的内容分析方法，通过手工索引建立包含17名中国专业记者34个账号（微博与抖音各17个）的专属数据库。抽样遵循代表性原则，要求记者在两平台均拥有认证账号、粉丝数不少于1万、2023年内各平台发帖量不少于10条，并排除制作人、编辑、主持人等非独立采编角色。

数据收集由定制软件程序自动抓取，共采集34份个人资料文本与506条帖子（每位记者每平台最近15条）。编码手册依据既往文献设计，针对个人资料编码组织信息呈现（认证信息、账号名称等）与个人信息（私密信息、免责声明、荣誉等），并评估头像与主页头图的类型及内容。针对帖子则系统编码品牌元素，包括提及自身工作、所属组织、其他新闻机构或记者、与新闻用户的互动，以及超链接使用；同时记录帖子类型、主题焦点与呈现视角。此外，对包含个人品牌、组织品牌、新闻事件、平台趋势、日常事件等话题标签（hashtag）的使用进行编码。用户参与度通过对点赞、分享、评论数据按粉丝数进行标准化处理来测量。两位编码员培训后进行信度检验，Krippendorf α系数范围为0.69至1，达到可接受水平。

五、主要发现

研究发现揭示了中国记者在微博与抖音上呈现显著差异化的品牌建构策略。在个人资料层面，两平台的追随者数量、组织信息和个人信息披露无显著差异，但在主页头图选择上，记者更可能在微博使用默认头图，而在抖音倾向使用个人照片。

在帖子层面，核心发现表明微博被记者理解为“关系导向型”平台，提供后台洞察、幽默内容，并支持个人、组织和制度性品牌；而抖音被理解为“内容导向型”平台，更适用于发布公共事务相关内容及表达对新闻话题的个人观点。具体而言，抖音上公共事务新闻与个人意见表达的出现频率显著更高，且记者更多采用专业前台视角和表达意见；而在微博上，幽默内容更多，记者更倾向于使用专业后台视角来阐释和澄清新闻故事。在话题标签使用上，微博更侧重个人品牌与组织品牌标签，抖音则更侧重新闻事件、平台趋势和日常事件标签。

在用户参与度方面，抖音帖子的点赞、分享和评论数显著高于微博。微博上，使用动作类头像和原创帖子与更高的参与度正相关，而微笑特写头像、带评论转发及新闻事件标签则呈负相关。抖音上，娱乐活动主题、组织品牌标签与更高参与度显著正相关。

媒体类型差异分析显示，党派型与大众型官方媒体记者倾向于在微博分享个人意见，而市场型商业媒体记者更倾向在抖音播放个人生活。大众型官方媒体记者在微博大量使用组织品牌提及与链接，市场型商业媒体记者则在两平台呈现出更为一致的“小报化”身份呈现，惟在使用标签时表现出更大跨平台差异。整体而言，各类媒体记者均采用灵活的平台逻辑平衡专业性与个人化，尤其以大众型官方媒体表现最为突出；而市场型商业媒体记者则保持相对统一的身份呈现。

六、研究结论与讨论

本研究首次运用量化内容分析考察中国记者在微博与抖音双平台上的品牌建构实践，对数字新闻学文献做出重要贡献。结论指出，中国记者所传达的“记者我”呈现出一种可塑的多重性：在微博上表现为关系型的自我呈现，着力于后台披露、幽默表达与多层面品牌关联；在抖音上则表现为内容型的自我呈现，聚焦于公共事务传播与个人观点表达。这一发现印证了自我呈现理论的核心假设，即个体根据受众与语境调整身份与行为。

从新闻文化视角看，研究揭示了不同媒体类型记者对平台逻辑的差异化适应。大众型官方媒体记者凭借更充裕的财政支持与关系资本，在媒体转型中有效平衡专业性与个人化；市场型商业媒体记者则呈现出鲜明的平台导向，延续“小报化”风格以维护用户参与；大众型官方媒体记者则总体保持跨平台一致的传统职业身份。同时，记者群体普遍通过@平台助手和使用热门标签等方式积极迎合平台算法机制，这一趋势在抖音上尤为显著，表明新闻职业规范正从依赖传统组织结构向顺应数字平台内在逻辑转变。

该研究在理论层面深化了对“记者我”概念及新闻品牌建构动态的理解，在实践层面呈现了中国记者在政治、市场与平台逻辑多重约束下的策略性自我呈现图景。此外，研究发现记者并未完全迎合娱乐化与过度商业化潮流，而是在一定程度上践行对客观性专业伦理的承诺，反映了数字时代职业身份演进的审慎而微妙的路径。

研究局限性包括：因缺乏官方记者名录而采用条件性搜索抽样，未来需纳入更多元样本；仅限于微博与抖音平台，无法推广至小红书、B站等其他中国主流社交媒体；缺乏对记者个体动机与组织内部规范的深度了解，未来应结合访谈法或新闻室参与观察以丰富解释力。