原文标题： What Do Media Audiences Mean When They Talk About Media Trust? An Open-ended Approach to How Audiences Interpret the “Trust-question”
一、研究对象与核心研究问题
本文的研究对象是媒体受众，具体来说是瑞典的97位新闻媒体消费者。文章不直接研究“受众是否信任媒体”或“信任度高低”，而是聚焦于一个更深层的核心研究问题：当受众回答关于“媒体信任”的问题时，他们到底在回答什么？他们是如何理解和诠释“你信任媒体吗”这个问题的？
围绕这一核心，文章提出了两个具体的研究问题：
- （RQ1）“信任问题”实际激发了哪些议题和疑问？即，受访者如何解读该问题，他们在回应什么？
- （RQ2） 对“信任问题”的不同解读方式，凸显了哪些不同类型的社会和文化动态？
二、研究背景
该研究的大背景是学术界和公共领域对媒体信任度下降的普遍关注。数据显示，在许多国家，民众对媒体的信任正在降低。然而，围绕这一议题的研究存在显著的概念模糊性：
- 现实意义：媒体信任度下降被视为一个亟需关注的社会问题，可能影响民主社会的健康运行。理解信任波动的原因、后果及其真实含义，对于新闻业和社会治理都具有重要的现实意义。
- 方法论困境：当前绝大多数媒体信任研究依赖量化的调查数据和统计分析，通常用单一的李克特量表问题询问受众。这种“研究者定义”的概念化方式存在不确定性，我们无法确切知道受访者分数背后的具体所指。当受访者对“信任”的解读各不相同，甚至与研究者预期大相径庭时，测量的准确性和研究结论的有效性就会受到挑战。
- 研究必要性：因此，文章强调需要更多归纳性的、自下而上的定性研究，来探索普通人的“民间理论”，即他们自身如何理解和使用“信任”这一概念，从而从根本上厘清“媒体信任”这一现象的丰富内涵。
三、理论背景
本文的理论框架建立在对现有媒体信任研究方法的批判性反思基础上，并引入了受众中心论的视角。
- 对“研究者定义”概念的批判：文章指出，过往研究多采用“研究者定义”的信任概念和操作化方式（如直接询问总体信任度）。虽然这种方法在理论上是可行的，并能发现一些相关性，但它预设了信任的含义，忽略了受众自身对概念的理解可能与之存在差异。学者Fisher和Schwarzenegger等人的研究表明，受访者对信任问题的解读本身就充满歧义。
- 受众中心的“民间理论”：本文的理论视角转向了“自下而上”的受众研究路径，直接借用Kleis Nielsen所提出的“民间理论”概念。该路径旨在探索公众对于新闻业和社会角色的非预设性、多样化的理解，而非用学术标准去衡量他们。
- 超越媒体绩效的信任观：文章综合了前人的理论观点，指出受众的信任或不信任可能并不仅仅是对新闻内容、记者专业性等“媒体绩效”的直接评估。它可能与更广泛的政治信念、世界观、社会地位、个人身份认同以及社会文化规范等存在深刻关联（援引了Flew、Schwarzenegger、Kyriakidou等学者的观点）。这些理论线索为本文探索“信任问题”解读的多样性提供了基础。
四、研究设计
本文采用了开放式、探索性的定性研究方法。
- 研究方法：采用半结构化的深度访谈法。访谈不预设信任的定义，而是通过开放式问题，让受访者围绕其媒体使用、新闻质量、媒体信任、新闻业角色及社会政治观点等话题进行自由叙述。通过分析他们在这些叙事中如何谈论和回应“信任”议题，来揭示他们对“信任问题”的解读。
- 样本与数据来源：
- 地点：瑞典，一个政治信任和媒体信任水平普遍较高的社会语境。
- 样本量：共完成97次在线视频访谈。
- 招募方式：多种渠道，包括社交媒体（脸书群组、推特）、线下广告、学生群体和滚雪球抽样。研究者特意招募了在网络上表达“高信任”和“低信任”观点的人群。
- 样本构成：最终样本包含60名被研究者定义为“低信任者”和37名“信任者”。其中70名为男性，平均年龄53岁，地理分布广泛。受访者大多是重度媒体使用者。
- 资料收集：访谈时长约为1-1.5小时。所有访谈均由作者本人完成，并使用AI辅助软件转录。
- 分析方法：采用主题分析法。通过对访谈转录稿的反复精读和聆听录音，识别受访者在谈及媒体信任（或不信任）时反复出现的模式和主题，并将其归纳分类。文章引用的受访者案例被用作说明这些主题的典型例证。
五、主要发现
研究揭示了受访者对“信任问题”的四种主要解读模式，表明他们的回答远非对媒体表现的单维评估。
“信任问题”被视为困难甚至“不可能”回答的问题：
- 受访者普遍认为信任是复杂的，不能简单地用“信”或“不信”的二元对立来回答。
- 他们主动对问题进行限定，指出信任因媒体类型（如体育新闻可信）、具体议题（如移民报道有偏见）、个别媒体/记者与媒体整体而异。
- 信任被归结为一种导航能力，即在信息混杂的环境中，相信自己能通过广泛阅读不同（甚至有缺陷的）媒体来拼凑出相对准确的图景。
- 部分受访者承认自己的认知劣势，认为无法判断媒体真假，选择信任或不信任成了一种关乎生活方式的存在主义选择。
- 部分受访者甚至对媒体信任调查本身表示怀疑，认为调查方式过于粗放，或者其真实性存疑。
“信任问题”被视为表达对媒体厌恶情绪的机会：
- 受访者将“信任问题”当作一个出口，来传达他们对媒体机构或其背后社会群体的反感。
- 这种“不信任”或“低信任”的表达，其真实含义可能是对媒体商业化、记者精英地位、新闻质量下滑（如内容浅薄化）的不满，而非对事实准确性的质疑。这是一种Szostek所言的“相信信息，但不信任信使”的状态。
- 表达“不信任”成为传递一种政治立场的方式，特别是右翼选民用来表达对媒体所谓“左倾偏见”的不满。
“信任问题”被视为归属与身份认同问题：
- 对媒体表示不信任已成为一种政治身份的标识，尤其是在右翼群体中，这是一种构建群体认同、“我们与他们”区隔的方式。不信任意味着自己属于“清醒者”，与盲目信任的“沉睡大众”不同；信任则可能被视为与主流意见保持一致。
- 信任或不信任还表现为一种难以言喻的**“感觉”或情绪，与特定社会的“情感规则”相关。在瑞典等高信任社会，信任成为一种隐含的社会规范**，部分受访者表现出“我想要信任”的愿望，体现了对这种规范的遵从。
“信任问题”被视为对媒体内容的理性判断问题：
- 这与研究者的预定义最为接近。部分受访者强调其信任或不信任是基于理性和推理的结果。
- 他们将自己描述为积极的、涉猎广泛的媒体使用者，通过大量接触和比对各路信息，运用自己的“常识”和批判性思维，对媒体的可信度做出个人化的理性裁决。
- 值得注意的是，这种“理性判断”的解读常常伴随着“第三人效果”心理，即受访者倾向于认为自己的判断是理性的，而其他许多人则缺乏这种能力。
六、研究结论与讨论
本文的结论深刻反思了媒体信任研究的现状，并指出了未来的研究方向。
- 核心结论：“媒体信任”作为一个在调查中被测量的现象，很可能不是一个统一的概念。调查数据所捕捉到的，可能是一个混合体，其中融合了对媒体绩效的评估、政治身份的表达、社会规范的内化以及个人情感的宣泄等多个维度。
- 学术贡献与理论意义：
- 概念图谱：本文的首要贡献是第一次系统地描绘出受众解读“信任问题”的多种模式，揭示了“信任”这一词汇在受众心中的丰富语义网络，有力地挑战了研究中对该概念的简单化处理。
- 对量化研究的警示：研究结果表明，量化调查中关于媒体信任的数据需要被更谨慎地解读。答案不仅反映媒体的“可信赖度”，也可能反映政治极化、身份认同和情感归属。这可能是导致该领域研究结果不一致的部分原因。
- 对信任度下降趋势的再思考：报告显示的媒体信任度下降，可能主要不是新闻业客观质量下降的信号，而是政治情绪转变、政治极化加剧以及“反媒体民粹主义” 蔓延的体现。这意味着，新闻业试图通过增加透明度等方式来挽回信任的策略，可能效果有限，因为公众感知的“信任问题”很大程度上并非源于对新闻生产流程的不了解。
- 方法论的反思与建议：文章提倡一种结合定性与定量研究的混合方法路径。理想的做法是，在进行年度大规模量化调查的同时，配套进行定性的追踪研究，以持续洞察受访者如何解读调查问题，并据此不断优化量化测量的工具。