原文标题： Platform Retraction? Discourses of Entanglement and Disentanglement in News Media’s Platform Engagement

一、研究对象与核心研究问题

本文的研究对象是挪威的公共广播机构NRK和主要商业新闻媒体，聚焦它们在面对社交媒体平台（如Facebook等）时的策略性话语和行动。核心研究问题是：在平台权力日益扩张、传统新闻媒体对平台形成结构性依赖的背景下，不同类型的新闻组织如何战略性地抗衡平台权力，包括从平台撤回（即“平台解缠”，platform disentanglement）以重新掌控受众、数据和收入？具体而言，本文旨在探究两个问题：（1）公共与商业媒体如何建构关于平台纠缠与解缠的话语？（2）这些话语的协商过程如何反映并重塑新闻业内的制度性同构现象？

二、研究背景

本研究立足于当前新闻业面临的一个现实困境：随着社交媒体平台成为公众获取新闻的主要入口，传统新闻媒体在内容分发、数据获取、广告收入等方面越来越依赖Meta、Google等平台公司。这种“平台纠缠”虽然能带来流量和年轻受众，但也使媒体面临算法干预编辑决策、品牌弱化、数据自主性丧失等问题。因此，近年出现了一股“平台撤退”的趋势，例如NRK在2022年宣布关闭其Facebook账号，此后大幅减少了在社交媒体上的存在。这引发了关于新闻媒体能否、以及在何种条件下能够脱离平台的重要现实问题。这一现象不仅是商业策略问题，更关乎新闻媒体作为民主机构的自主性和身份认同，尤其对强调公共责任的公共媒体而言，其与平台的关系直接影响到其公共使命的履行。因此，深入理解不同类型媒体面对平台的行动空间和话语实践，对于理解新闻业在平台社会中的未来走向具有重要的现实意义。

三、理论背景

本文的理论框架融合了话语制度主义和制度同构理论。话语制度主义强调，制度并非外在于人的刚性结构，而是通过话语被不断建构和改变的共享意义系统。行动者通过“前台话语能力”批判性地沟通、改变或维持制度。因此，新闻媒体使用的话语是塑造和展示其制度身份（如公共服务的独立性、商业媒体的市场导向）的关键场所。

制度同构理论解释了为何组织在面临不确定性和约束时，其结构、文化和产出会趋于一致。这种同构压力可分为三类：强制性同构（源于资源依赖和正式/非正式压力）、模仿性同构（源于对不确定性的标准式回应，模仿成功者）和规范性同构（源于专业化，共享职业规范）。与此相对，反向同构则描述了同构压力减弱，组织间异质性增强的情境，为分析新闻媒体差异化响应平台权力提供了新视角。

本文运用这些概念，旨在分析新闻媒体与平台之间、以及公共与商业媒体之间的同构和反向同构模式，揭示话语如何构建不同的制度身份和权力动态。

四、研究设计

本研究采用定性案例研究设计，具体方法如下：

  • 研究方法：采用一种“温和”的话语分析法。分析分为两步：首先，识别关于平台纠缠和解缠的核心话语；其次，审视这些话语的协商过程，辨别其中体现的同构与反向同构模式。
  • 研究样本与数据来源：
    • 公共广播（NRK）：分析了NRK自2013年至2023年共11年的年度报告（共计2242页），这些报告是PSM阐述战略和自我呈现的权威文本。
    • 商业媒体：对来自挪威主要商业媒体集团（包括Schibsted, Amedia, Polaris, NHST, Aller Media, TV2）的14名新闻室经理和高管进行了半结构化深度访谈。此外，还访谈了NRK新闻、地区、儿童与青年部门的4名管理者，以及来自挪威编辑协会和挪威媒体企业协会的2名代表。
    • 总计20名受访者，访谈总时长约18小时57分钟，访谈时间为2023年12月至2024年6月。
  • 分析框架：研究构建了一个二维分析框架，横轴为“新闻媒体与平台之间的同质/异质化”，纵轴为“公共与商业新闻媒体之间的同质/异质化”，以此定位不同的纠缠和解缠话语，并揭示其背后的同构与反向同构动态。

五、主要发现

研究发现四个核心话语，并揭示了它们与同构模式之间的关联：

  1. 作为战略优势的纠缠：公共和商业媒体均认为平台是触达受众、尤其是年轻人的关键渠道。这导致了两者在平台策略上的模仿性同构，如纷纷建立社交媒体团队、制作平台专属内容、模仿社交媒体的叙事格式（如竖屏视频）。
  2. 作为潜在危险的纠缠：双方均构建了一种“受害者”身份，抱怨平台算法作为“超级编辑”干预了编辑自主权，导致品牌受损和收益不确定。这体现了平台施加的强制性同构，新闻媒体感到被迫遵从不断变化的平台规则。
  3. 作为制度性使命的解缠：主要出现在NRK的话语中。NRK将脱离平台提升为巩固其公共广播合法性和核心价值的“必然”之举，旨在将受众“带回家”，摆脱对平台的依赖。这标志着NRK对平台的反向同构，即脱离主流规范，同时自塑为行业先行者。
  4. 作为特权的解缠：商业媒体普遍认同NRK的做法是“正确的”，但强调自己无法效仿。脱离社交媒体意味着高昂的读者和流量损失，在商业上不可行。这揭示了一种双重约束：商业媒体一方面受制于与平台的强制性同构（不可脱离），另一方面又受到来自NRK的规范性同构压力，即认为NRK的做法才是符合新闻理想的，但自身因资源和商业模式限制而无法追随。

六、研究结论与讨论

本研究的主要结论是，公共广播和商业媒体在应对平台权力时表现出截然不同的行动空间和制度身份建构，这导致了新闻业内部平台策略的显著分化。

  1. 引入反向同构概念：研究发现，NRK凭借公共资金支持，能够吸收脱离平台的成本，从而抵抗强制性同构压力，表现出反向同构。这是对以往偏重同构研究的理论补充，揭示了PSM在特定制度条件下的独特能动性。
  2. 揭示商业媒体的双重束缚：本文最突出的贡献在于揭示了商业媒体面临的双重压力：既无法摆脱对平台的结构性依赖（强制性同构），又在专业理想上认同PSM的“正确做法”却无法复制（规范性同构）。这种双重束缚此前未被充分解释。
  3. 学术贡献：
    • 概念框架：提出的“平台（解）纠缠”话语与同构/反向同构二维分析框架，为研究平台-媒介动态提供了新的分析工具。
    • 对平台权力理论的深化：强调了平台权力的关系性本质，指出不同制度基础的新闻组织拥有截然不同的“协商空间”，公共资助可以成为增强与平台抗衡能力的关键资源。
  4. 实践与政策启示：研究暗示，尽管公共资金可以增强PSM的议价能力，但无法通过向商业媒体简单注入大量公共补贴来解决其平台依赖问题。商业媒体甚至已内化平台逻辑，成为平台经济中有意愿的参与者。NRK的“先锋”行动是否会成为长期趋势或行业新规范的起点，仍有待观察。
  5. 研究局限与未来方向：研究承认NRK的撤退并非绝对和永久，需要长期追踪其策略的持续性。同时，商业媒体是否会跟随，以及这一框架在挪威这样高度独特的媒体福利国家之外的适用性，都需要在更多元的市场中进行比较研究。